当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 连锁加盟招商广告投放的四大误区 作者：佚名 时间：2010-2-8 字体：[大] [中] [小]

    当我们翻开一些报纸和刊物，面对众多的各类招商加盟广告，有心的人们就会发现，真正高质量有创意的招商广告少而又少，不少从事连锁加盟的企业经营者也感到困惑：花了大把的银子，在主流媒体上发布了招商广告，却没起到什么效果，连咨询电话也没几个，这是什么原因？有什么问题吗？如果你肯花时间观察该类型大量招商广告和对广告行业进行分析，就会发现连锁加盟行业招商广告发布的四大弊端：
     弊端一：虚张声势，
     给人感觉难以名副其实
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bsp;  诚然，要让经销商对招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，“诱之以利”是最有效的第一手段。因此，许多连锁加盟的招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘得极其巨大，实则空洞无物，经不起推敲。统计一下此类广告中最常用陈词就很能说明问题：“巨大商机造就百万富翁”、“赚钱机器等着您启动”等诸如此类。广告在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。且举其中最明显的一例：
     “据统计，中国大陆地区每人每年衬衣的消费量平均为两件，以一个普通地级市50万人，我们只需占领10％的市场，每件××牌衬衣的毛利润是30元，一年的纯利润就是300万元。”
     如果百万富翁都是这么造就出来的话，那也太容易了。50万人中有多少人是该品牌衬衣的潜在消费者？有多少人是该价位的目标消费者？“只需占领10％的市场”能否达到？国内名牌厂商的产品哪一家达到了10%的市场份额？
     但是在面对经销商关心的第二大问题――投资额与投入产出比时，竟然也会盲目许诺“三个月收回全部投资，一年的回报为300%”、“像无本生意一样的低投入”。
     经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？”“叫我怎么能够轻易相信？”
     凡是在商界打拼过的，不论大老板还是小老板，都有其精明之处，套句大白话语，“谁比谁傻”？越是以声势吓人，越露出“皮袍下藏着的虚伪”。因此，此类虚张声势的招商广告，大抵没有什么实际效果。
     弊端二：故弄玄虚，玩弄概念
     也许是借鉴了“眼球经济”的营销理论，不少连锁加盟的广告管理者在招商时，把抓住广告受众的目光作为主要目标，招商广告也玩起了“悬念”，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“一个电话＝无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上，该企业加盟咨询电话赫然醒目。
     看看分析一下这些广告主的动机，其实就是想让你在没有任何思想准备的情况下，出于好奇拨打这个招商电话，然后，通过咨询员的“电话攻心”，让有加盟意愿者对加盟的产品或项目产生兴趣，从而达到招商成功的目的。该类广告的最大功能就是“先把人引来再说”。
     不可否认，该类广告风行的前期，确实有不少连锁加盟品牌由于产品较好，再加上后期详尽的资料提供、方案讲解以及扎实的基础工作，达到了招商的预期效果。但大多数的企业，尤其是后期使用这些“技巧”的品牌，则折戟而归悻悻然。
     究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。有一家餐饮连锁企业采取这种方法做招商广告，结果咨询电话倒是不少，每天二三百个，但做餐饮行业或有兴趣投资餐饮业的人一个也没有，招商计划自然流产。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。
     弊端三：概念混乱，盲目求成
     广告作为与加盟商沟通接触的第一环节，最先、最急于要告诉经销商的是什么，这一点十分重要。一些招商品牌贪大求全，想把所有的信息都传达出去，实际上是不可能做到的，也是没有必要做到的。广告受众没有耐心把你一份整版的报告书从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最精华的部分。第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。
     弊端四：不讲创意，胡编乱造
     连锁加盟的招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：“××全国隆重招商！”、“与×××同行，做新世纪富豪！”诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，侧面也反映了招商品牌营销整合推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺 “顶尖营销策划专家全案策划，并为地区加盟商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不副实。以上症状的产生，除了加盟品牌或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。一般对于大多数新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。
     那么，连锁加盟品牌该怎么投放媒体的招商广告才会最有效呢？
     广告招商秘笈：四大要点
     要点一：客观实在
     招商品牌总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是有心人，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。在客观实在的基础上，还要讲究说服力。可以通过该产品获得的荣誉、认证、取得的市场业绩，来赢取加盟商的信任。
     要点二：清清楚楚
     相对于品牌形象广告、企业形象广告而言，连锁加盟广告的理性成分很强，因此，在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中“跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出“招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。
     要点三：优势清晰
     因为招商广告只是与加盟商的第一次沟通，达到的目的只是让目标客户对该活动产生兴趣，并了解该产品及项目的最诱人之处，其它一些方面（如营销策略、经销方案、利润分析等）要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此，招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以作为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。
     要点四：创意精巧
     连锁加盟广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让加盟者第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。
     广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让加盟者过目不忘，产生近距离认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。